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奢侈品的概念

第一部分:理论方法

第十章1豪华介绍

1.1。 奢侈品的概念

什么是奢侈品? 奢侈品一词来源于拉丁语中的“豪华型”,意思是过度炫耀的辉煌。 这意味着,根据佩蒂特拉鲁斯:“铅华,辉煌,财富。” 这种观念已经发生了一些变化骰子17e世纪,年龄21e来临之际,奢侈品不一定奢华,也不是为某些特权保留,根据米歇尔GODET,在他的著作“奢侈的所有国家”。 与过去相比,奢侈品正在变得越来越普遍并且过时得越来越快。

Le Petit Robert定义的豪华单词“是一种生活方式,其特点是大量花费用于购买多余商品,通过炫耀和更好的幸福感。”

实际上,很难给它一个独特和精确的定义。 许多专业奢侈品,经济学家,学者,社会学家,豪华客户,试图给它一个准确的定义,但现在它仍然是一个主观的概念。 至于通过编写奢侈品的概念不是绝对的一个类别,但可从本世纪的政治和社会结构分开相对单位在其“奢侈权利人”一书中指出,由Jean-诺埃尔卡普费雷尔它属于[1]。 如果你问别人的意思奢侈品,他们认为答案将是非常不同的,因为每一个他的豪华[2]! 菲利普·安托万 - 而且,奢侈品的界限与生活条件,课程和文化,在阅读吉恩呈现出差。

Michel GODET,“所有州的奢侈品”,奢侈品首先被定义为一种生活方式,通常与购买多余商品的重要费用相关。 因此,奢侈品首先是一种社会学角色:一种生活方式。 多余的词意味着满足不需要的需求[3],并且这不是必不可少的,并且它不是普通的生活需要。

1.2奢侈品的特征

尽管奢侈品专业人士,经济学家,研究人员,社会学家,消费者等不同人士提出了许多定义,但奢侈品总是以5标准定义如下:

质量

奢侈品行业以这些产品或服务的卓越品质为基础。 最好的品质是奢侈品的主要特征。 要成为奢侈品,必须与大众消费产品有明显的区别。 在奢侈品的组成部分中,人们总能找到真正的技术优势定性或技术[4]。

例如,在劳斯莱斯,他们的车辆的每个部分都只是手工制造,因此工业生产的汽车无法取代其独特的地位。 罗尔斯·罗伊斯以其卓越的品质而着称,这一特点使其与其他品牌区别开来。 奢华高级时装的设计,高品质的质地特别突出。 服务业也存在奢侈品。 例如,在一家豪华酒店,其服务质量高,提供非常好的舒适和愉悦。 因此,王牌和奢侈品的主要奢侈品特征必然优于普通产品。

缺乏

Vincent Bastien认为,稀缺是奢侈品的核心。 稀有是奢侈品的一个非常重要的特征,它将其与大众产品区分开来。 国际卡地亚首席执行官伯纳德弗纳斯说:“我必须管理这个房子的可取性,我们必须保持可用性与稀缺性之间的比例”。

文森特巴斯蒂安两种主要类型的在其著作“豪华权利人”稀有:一侧的物理稀缺其中包括配料,生产过程,诸如在高流行,其中衣服手由时装设计师和制造所以每件作品在世界上都是独一无二的。 另一方面,通信本身对于稀有性,符号化,创建和维护都有虚拟稀罕性或印象。

如果一个奢侈品失去了它的稀有,如果有一天它在任何商店找到,因此每个人都可以有这样的,那么就不会进行分类和公认的奢侈产品,但产品消费很大。 这就是为什么奢侈品企业都在努力维护其产品的稀缺性:卡地亚已经减少在他行引用的数量,“必须”,减少特别是其网点数量之间的运营商的免税“并推出了”私人珍藏“部门的威信手表[5。

价格

当我们想到“奢侈”这个词时,我们立即想到“亲爱的”。

Saphia Richou在他所着的“所有州的奢侈品”一书中说,奢侈品价格昂贵,而且价格昂贵,因为它很少见,质量很高[6]。 奢侈品,有限的产品和质量使奢侈品与大众产品相比具有独特性。

而且,我们必须考虑到奢侈品的虚构价值。 根据文森特巴斯蒂安在他的着作“奢侈品责任”一书中,价格表示产品的交换价值,但是奢侈品是一种象征性的价值。 这意味着奢侈品牌可以声称价格甚至高于其象征性价值。[7]

对于1899的休闲类理论的作者,这种奢侈品价格昂贵,因为所有“绝对令人愉悦的东西都是金钱荣誉的代名词”。 [8]

所以如果没有这么高的价格,奢侈品就不存在了。

多余的

如奢侈品定义中所述,“多余的词意味着满足不需要的需求[9],并且这不是必不可少的,并且它不是普通的生活需要”。

讲一个故事

1.3豪华的三个圈子

JeanCastarède在他的作品“奢侈品”中,根据下列三个圈子对奢侈品行业进行分类:

- Superluxe可供少数人使用。 根据JeanCastarède的说法,这些产品是独一无二的,并且是量身定制的。 例如,高定制,交通工具(豪华车,私人飞机......),奢侈珠宝,艺术品等。 其预计营业额为35,5十亿欧元[10]。

- 第二个圈子更实惠,相当奢侈的变化[11]。这个圈子对应于传统奢侈品行业。 例如,成衣,行李箱,配件,手表,笔。 其营业额为45十亿欧元[12]。

- 第三个圆圈对应于特定产品与大众产品相比,如香水,高端化妆品,奢侈品。 它在全球的营业额约为98,5十亿欧元。[13]

资料来源:“奢侈品”,JeanCastarède,1992,P62

1.4奢华的三个层面

DanielleAllérè在她的书“LUXE ...战略营销”一书中区分了三个层次的奢侈品:难以接近的奢侈品,中级奢侈品和无障碍奢侈品,与JeanCastarède的3圈子相得益彰。 我将删除大部分这些定义,以便我们可以更好地了解每个级别的奢侈品的具体情况。

*难以接近的奢侈品

豪华的独家模特,有时由手工和个人制作。 它对应于无与伦比的卓越品质,罕见,甚至是独一无二的珍贵产品,拥有一定的完美实现,例如香奈儿的高级时装。 它的价格非常高,交流方式非常有选择性,享有盛名和亲密。 无法进入的奢侈品使用了大量非传媒体育和文化活动,并且在媒体中采用了非常有选择性的媒体形式,例如非常精选的时尚杂志。

*中级豪华

中级奢侈品的质量非常高,但不及难以接近的奢侈品,但不够完美。 与难以接近的奢侈品相比,它的价格已经更容易获得,但仍然是很多想法的主题。 与难以接近的奢侈品相比,其消费者目标更宽。 DanielAllérès告诉我们,中等奢侈对应于一个中等社会阶层,他们希望与其他社会阶层保持距离。 中级奢侈品消费者希望与众不同。

*无障碍豪华

经济实惠的奢侈品大批量生产,速度更快。 例如,我们可以引用香水和化妆品。 这是一个非常有竞争力的市场。 在这个市场中,消费者对产品的了解不足,例如护肤产品的功能或香水的新味道,因此受到广告的影响。 沟通基于所有媒体。

来源:“LUXE ...战略营销”,DanielleAllérès,P169 - 207

1.5奢侈品行业的市场研究

1.5.1的2000营业额

受2009金融危机影响,整个奢侈品行业经历了严重的衰退。

今天勒克斯市场的规模是多少? 如果我们把在其最简化形式的奢华:时装,配饰包括手袋,化妆品,香水,葡萄酒和烈酒等,销售的175十亿,这些可以在图中可以看出下方。 2008受金融危机影响,2009,奢侈品市场已经10年以来157稳步增长后下降5%或2003十亿。 尤其是欧洲市场更受危机影响; 另一方面,美国特别是亚洲的影响较小。

根据250的估计,如果我们考虑汽车和豪华旅游,市场规模将接近14十亿欧元[2007]。

这些数字让我们对奢侈品市场的规模有一个总体的了解。

来源:

Xerfi全球处理:主要数据来源:National和Bain&Comany

1.5.2按行业划分的全球奢侈品市场

在全球奢侈品市场,服装市场代表着奢侈品市场的领导者,32,1%(见图表)。 受2009金融危机影响,其销售额比上年下降15%。 配件也在减少其销售额,它们代表了18%的市场份额。 尽管如此,无障碍奢侈品,香水和化妆品能够抵御2009的危机。[15]

来源:

Xerfi 2008

1.5.3是全球奢侈品市场的地理位置

在下图中,泡沫大小代表了不同国家奢侈品市场的比例规模。 通过这张图表,我们可以看到,由于危机的影响,代表最大市场的欧洲和美洲(70%在一起)的经历了显着下降。 与此同时,日本自2007以来继续下滑。 另一方面,由于中国和印度的销售增长,亚洲(日本除外)的表现相当不错。此外,世界其他地区(中东)有增加的趋势。

1.5.4奢华的主角

如下表所示,今天,奢侈品市场主要由LVMH,历峰集团和古奇集团(PPR)等大型多品牌集团主导; 和一些美国品牌(雅诗兰黛)和日本(资生堂)。 此外,我们也可以注意到,主宰奢侈品行业的是法国和意大利公司。

世界奢侈品领导者的排名

资料来源:根据运营商,经济新闻和法院注册处处理Xerfi全球处理。

LVMH在奢侈品的世界领先者,实现了17,2 2008十亿欧元,这是非常可观的营业额。 该集团拥有著名的品牌60的投资组合接近[17],其中包括路易威登,迪奥,芬迪,Marc Jacobs的,纪梵希,娇兰... 5其主要活动有:

- 葡萄酒和烈酒(18,1营业额的百分比)

- 时装和皮革制品(34,8营业额的百分比)

- 香水和化妆品(16,6营业额的百分比)

- 手表和首饰(5,1营业额的百分比)

- 选择性零售(25,4营业额的百分比)[18]

历峰集团,在这个市场上的第二主力球员,有品牌18 5 luxedans领域:珠宝首饰,钟表,书写工具,皮革及配件和时装(卡地亚,梵克雅宝,伯爵,兰姿,Montblan,克洛伊...)。在2008,其营业额为5,4十亿欧元。 [19]

美国的雅诗兰黛公司,日本的资生堂和法国的l'oréal(奢侈品)公司是全球领先的美容和高端化妆品公司之一。

第十章2奢侈品牌与营销策略

2.1奢侈品牌

豪华品牌的定义,由米歇尔·富瓦里尔在其着作“奢侈品管理与营销”一书中提出,是一个选择性的独家品牌,为消费者带来更多情感和创造价值。[20]

DanielleAlléré在她的“奢侈品...非典型交易和管理”一书中给出了奢侈品牌的定义。 据她说,奢侈品牌是消费者对品牌的名字区分,常常奢侈品牌的名字来自它的原创者,它的建筑,其中最显著的是过去的还是当代的地方创作,相关的创造者,他的房子的创建和它的品牌,生产基地[21]商店,创作者,作品,产品,商品或服务,建议和艺术大胆方面最重要或唯美,像香水香奈儿号5 [22],与他或她连续创造者,他们的个性故事,他们的审美承诺

2.2品牌识别

2.2.1品牌标识的定义

大家都知道,大品牌,如路易威登,爱马仕,劳力士,香奈儿,标致,法国鳄鱼,都是强势品牌具有巨大的价值。 强大的品牌为公司的成功做出了重大贡献。 杰拉尔丁米歇尔,在他的著作“品牌的心脏”显示,发展强大的品牌,企业必须实现其品牌涉及了丰富而清晰的品牌认同的定义战略管理。[23]

那么,品牌的身份是什么? 杰拉尔丁米歇尔给出了她对品牌身份的定义:“品牌想要被认知的方式与品牌形象相反,这正是品牌被消费者真正感知的方式[24 ]”。

根据这个定义,人们可以猜测,首先,商标的身份对应于它被“告知”给消费者的方式,并且是“所有消费者心中的结果标记的特征“[25]。 特点,如品牌的名称,标识,价格,分销,广告,公司的历史。 这是一个非常大的概念,但与品牌形象相比相对稳定。 “这是指导重要品牌决策的身份,并确保各种行动的一致性。”[26]

达特茅斯学院教授Kevin Lane Keller说:“品牌标识反映了品牌所有元素对其名声和形象的贡献。”

弗朗索瓦蒙特奈,在他的著作“管理和奢侈营销”提供了一个MarQueen酒店的结论是这样一个事实:品牌可以被认为是独一无二的,随着时间的推移,没有任何混淆身份的更精确的定义,这要感谢个性化它的元素。[27]

根据让·诺埃尔Kapeerer,标识不板,但在品牌,其遗产的根源饲料,所有这就是它独特的权威和合法性的价值和具体利益的国家。 她翻译她的DNA,品牌的遗传学。

品牌的身份是品牌活动的基础和身份基础。 这可以作为公司决策的管理工具。 所以今天它已成为我们社会不可或缺的一部分

2.2.2身份棱镜

据Jean Noel Kapferer(1998)称,品牌的身份包含六个方面,这六方面构建品牌的身份棱镜。 这些方面是物质的,人格的,文化的,关系的,思考的和思想的。

品牌的身份棱镜

来源:

“品牌,公司的资本”JN Kapferer(1998)

*物理尺寸

“物理尺寸对应于商标的有形元素,这些是产品或服务,也是与商标[28]相关的符号和颜色”。 这是品牌的基础和基础。 这是消费者在谈论品牌时立即想到的精确元素。 “这是一套感官和客观特征[29]”。 在奢侈品领域,香奈儿品牌与女性联系在一起 - 女性的“整体外观”; 爱马仕与高贵的材料和皮革制品相关联; 而对于路易威登品牌来说,它让消费者想起它,它是高质量的产品,功能性强,并且可以识别,通过一个非常容易识别的标识 - LV字母组合。

·人格维度

“人格维度代表与品牌相关的品格特征。”[30]这是一种表达产品或服务的方式。 我们总是问自己这个问题,好像它是一个人,他的性格是什么?

奢侈品牌往往代表着一个活泼,真实,富有创造力的人,他具有强烈的个性和卓越的品格。 至于奢侈品牌圣罗兰Yves Saint Laurent,其创意人物的品牌“挑衅性,诱人性,无法进入其品牌”[31]; 香奈儿品牌赋予了创造性,完美主义,大胆,本能,低调和成熟的品格。 路易威登品牌的特点是简约,优雅,现代。 爱马仕温暖,运动,优雅。

*文化维度

文化维度是价值体系和品牌文化。 对于JN卡普费雷尔,“这是一个奢侈品牌身份的重要方面,要知道它的DNA,它的文化基础,我们一定要听的奢侈品牌中的所有签名功能。” [32]

*关系维度

这是品牌与消费者之间的关系。 这是品牌的社交沟通。 香奈儿品牌赋予女性自由; Gucci品牌与诱惑和柴油挑衅密切相关。 爱马仕与信任和忠诚相关。

*反射维度

反射维度就像是“目标的外部镜子”。 它表达了“商标给其目标的形象”[33] .JN Kapferer在这里描述了“市场的感知”。 香奈儿品牌的目标是反映现代优雅的女性,爱马仕希望赋予其目标的形象是经典,高品质和贵族化。

*心智化

品牌的心理化与消费者在使用该产品时对自己造成的观点[34]相一致。 香奈儿消费者以优雅的生活方式将自己视为解放后的女性。

这六个维度定义了品牌的身份。 奢侈品牌的身份绝不应该是司空见惯的。[35]

2.2.3展示其品牌标识

“如果在市场上没有明确而强烈的表达,就没有定义身份的必要。”[36]。 为了表达其身份(产品,标识,沟通,营销等),该品牌具有不同的元素,如品牌名称,标识,包装,符号和其他识别标志。

·品牌名称

在构成品牌特征的许多元素中,最重要的是它的名字,因为“它仍然是品牌识别的第一个标志”[37]。 消费者特别通过其名称来识别品牌。

名称的选择是品牌生活中非常重要的因素。 品牌名称必须与其他品牌相区别。 与平庸的名字相比,具有强烈个性的名称必然会更有助于品牌的身份。 [38]

另外,一个名字必须反映品牌的身份。 杰拉尔丁米歇尔在其“品牌的核心”一书中表示,“无论如何,它不是赋予品牌个性的名称,而是品牌的特性赋予意义以“[39]”为名。 所以给一个不符合或反映自己身份的品牌名称是非常危险的。 “无论是哪个行业,只有与消费者的品牌价值观相一致,一个极具象征意义的名字才会吸引消费者。”[40]。对于奢侈品来说,名字反映其身份至关重要谁与他人脱颖而出,同时保持非常有创意。 奢侈品牌的名称通常来自其原始创作者,并通过其创作者识别它。 例如,伊夫圣罗兰品牌的名称,有它的创始人伊夫·亨利·多纳特马修 - 圣洛朗圣洛朗因此还没有出现,消费者心中没有伊夫。[41]香奈儿品牌名称使用名称他的创作者Coco Chanel。 路易威登(Louis Vuitton)品牌完全以其创作者路易威登(Louis Vuitton)的名字命名。 爱马仕的Christian Dior也是如此。

Ipsos Insight Brands总经理CatherineVeillé说:“奢侈品品牌必须唤醒品牌的自我。 有必要知道如何通过其语义来绘制和重新翻译,这种融合在品牌和奢侈品的顾客之间存在。 这就是奢侈品牌的名称与大众品牌的名称不同。“[42]

既然品牌的名称反映了它的身份,那么就必须非常小心地改变品牌的名称,特别是对于一个在集体记忆中扎根的名字,因为它可能会失去原创性,在这个变化中的恶名和身份。

*标志

徽标是描述品牌的一种特殊方式。 它是品牌的视觉形象,表示品牌如何以图形方式表达自己“标志是现代的时代 - 字母或符号,图像,表意文字或一组的组合'图形元素'。[43]

考虑到标识的当地特性是一个重要因素,因为不同国家的认知差异很大。 在日本,徽标比欧洲和美国更受欢迎。 “如果大多数欧洲人拒绝穿一个品牌的首字母缩写字样领带,它不会对美国的一个问题,这种做法可能会成为日本一个真正的时尚,” [44]说弗朗索瓦蒙特奈在他的书“奢侈义务”。

“例如,路易威登品牌为日本消费者提供高度”字母“袋子; 对于欧洲消费者来说,该品牌提出了一种颜色相同的面料,但是采用棋盘图案,或epi或taiga皮革,其中的字母组合仅出现“45”。

2.3奢侈品的矛盾

正如我们在第一章中已经提到,奢侈品是从大众的产品区分,并有自己的性格:他们是罕见的,多余的,珍贵的,昂贵的,高端的,原件,迷人,华丽,完美,等等 奢侈品是一个与众不同的领域!

问题是:我们能否使用适用于大众消费品的传统规则管理奢侈品牌?

Jean - Noel Kapferer在他的书“豪华义务”中给出了他的答案:“不。 要管理奢侈品牌,你必须忘记很多营销法律。 这些适用于品牌,包括溢价,甚至“交易”,[46],但不奢侈品。 所以从他的回答中,我们看到传统规则不适用于奢侈品,而奢侈品的规则则是传统营销的规则。 Noel Kapferer指出奢侈品“反法律规则”[47]的策略。

正如我们在这一章中讨论过的,近年来奢侈品已经变得越来越普遍,奢侈品最容易获得。 “人们可以相信,在民主化的过程中,奢侈品市场已失去其特殊性,并且在此过程中,其营销不再与消费产品和服务的营销区分开来。”[48]

尽管奢侈品的民主化,奢侈品营销是非常矛盾的。 然后,我们将分析Bernard Dubois确定的奢侈品市场营销的五个主要矛盾[49]。

*需求的悖论

在传统营销中,

根据B. Dubois的说法,“人们可以质疑两个奢侈品市场的存在,一个投资的代表和象征,其中品牌有如此多的外观迹象; 另一个是真实性和搜索绝对的地方,备注提供了卓越的基准[50]“

*产品的悖论

在传统营销中,在推出产品之前,进行市场研究以了解消费者的需求和期望,然后创建或开发与其对应的产品。 这就像微波炉的诞生,部分原因在于今天的女性没有多少时间做饭,所以我们发明了一种设备来节省准备餐点的时间,因此回应这个具体要求。 这就是所谓的“产品回答”的设计

矛盾的是,这种“产品 - 反应”概念似乎并不适用于奢侈品。 “奢侈品营销是一项提案营销,主动性始终在创作者的营地”[51]。 例如,对于香奈儿高级定制服装的客户,她不希望Coco Chanel问她这件衣服应该如何。 相反,“她购买了设计师的天才,只想引诱和炫目”[52]。

消费者购买奢侈品放纵自己,展示自己的成功并实现自己的梦想,而不是满足特定的需求。 以路易威登包为例,我们肯定会找到功能完全相同,容量相同的包。 这意味着该包本身没有任何额外的实用优势,但其拥有者获得的只有这个包可以提供的声望。 因此,对于消费者来说,尽管具有相同的功能,路易威登包给他们带来的极大愉悦和满足感远远优于无品牌包所提供的。

因此,根据Dubois的说法,在奢侈品中,分析消费者的符号和心理方面的满意度和需求是至关重要的。

然而,尽管一切,它是奢侈品研究市场重要的,因为“他们只是更多的验证和探索,而不是集中于预期,但市场[53]的反应和喜好。”

*价格悖论

在传统市场营销中,对奢侈品而言,价格结构是成本的基础,市场上竞争的激烈程度。

然而,根据Dubois的说法,在奢侈品领域,销售价格基本上由“虚构价值”决定,尽管下面这两个因素也被考虑在内。

对于奢侈品来说,原材料成本与销售价格之间的差异是相当大的。 谈到竞争,这个因素似乎不那么显着。 据米歇尔Chevalier,“在奢侈品,只有一个,但没有优势超过竞争对手”,所以“竞争优势”的概念不存在不奢侈。 每个品牌都有自己的标识,消费者会根据该标识识别品牌。 奢侈品仅指自身,并不需要将价格与这些竞争对手进行比较。 正如Chevalier所言:“奢侈品是最高级的,而不是比较级的。 他更喜欢忠于一个总是担心比竞争对手更优越的身份“[54]。 例如,从Coco Chanel购买香水的顾客不会与其他品牌的香水进行比较,也没有真正试图找出哪些更好或更差,因为她购买的是品牌标识; 将迪奥的裙子与H&M的裙子进行比较似乎是不可能的。

“奢侈品,我们首先创造一种产品,然后我们看到我们可以以什么价格出售它,价格更高,因为顾客认为这个产品是奢侈品”[55],Chevalier说。

*分配的悖论

伊莎贝尔巴尔贝里斯在他的文章“新的豪华悖论”说:“分布的矛盾,我们也指矛盾的愿望,逃避主流分布在保持产品[56]的无障碍”

对于消费产品而言,要想在销售方面取得成功,消费者必须能够轻松获取这些产品,因此其分销网络的强度来自于销售点的规模和数量。 产品推出的成功通常是通过收回同意销售它们的网点的数量来评估。

在奢侈品领域,情况非常不同。 奢侈品的过多分销降低了后者的稀有性并损害了品牌的形象,这是消费者购买决策的关键要素。 “分销必须控制稀缺性,”让 - 诺埃尔卡普勒在他的着作“奢侈品需求”中说道。

这就是豪华大房子选择选择性分销的原因,“这成为控制每个销售点产品线营销的最佳方式”[57]。 路易威登开发了一个完整的专卖店网络,这也让他能够管理他和他的顾客之间的关系。

*沟通的悖论

品牌与消费者的沟通是成功的关键因素。 在传统营销中,您对品牌的沟通越多,知道的越多,销售的就越多。

在奢侈品行业,一个品牌以最大的谨慎通信。 据Barbérisn伊莎贝尔,“通信悖论,这坑需要创造的意识,必然打乱,在需求方面,由拒绝参加过宣传和商品化的产品。”在沟通奢华品必须是从群众的杰出产品,避免接触过多过。

在奢侈品领域,销售点的位置和氛围因此比其表面更重要。 客户的期望是,在大多数情况下,奢侈品不能很好地应对自助销售和积极促销。 他们通常需要友好和称职的销售人员的协助。 它是或应该是关系营销的卓越领域。

2.4奢侈品营销策略

2.4.1三级奢侈品的一般描述

奢侈品的营销策略是什么? 正如前一章所讨论的那样,丹妮尔·阿列尔斯从三个层面对奢侈品进行了分类:无法奢侈的奢侈品,中等奢侈品和可承受的奢侈品。

问题在于,对于难以接近的奢侈品来说,就像高档奢侈品的风俗一样,其营销策略会让他们看起来像一种价格合理的奢侈品,如香水或化妆品?

DanielleAllérè在她的书“LUXE ... .Strategies Marketing”中介绍了与这三种奢侈品级别相对应的三种营销方法:

奢侈品和营销策略[58]

- 稀有 - 限量系列 - 丰富

- 高价格 - 高价格 - 性价比

- 圈养分销 - 有限分销 - 现代分销

- 非常有选择性的沟通 - 选择性沟通 - 主要媒体

- 无法接受的奢侈品:有效的营销策略是基于其文化遗产,如其历史知识,其创作者的名人及其创作的威望。 DanielleAllérès称这一策略为营销报价,该报价确保维护品牌的文化和象征潜力,并奉承客户的精英主义[59]。

- 中级奢侈品:DanielAllérès将这种营销供应 - 需求策略称为两者,旨在突出高质量产品,价格适中,分布数量有限,在专属分销渠道或非常有选择性,并通过与最讨人喜欢的媒体进行有限的沟通来促进。[60]

- 无障碍奢侈品:无障碍奢侈品市场是最具竞争力的,或者消费者对产品非常敏感,他们的参考需要实施极其精细的需求策略和永久参考品牌的归属[61]。 所以实惠的奢侈品牌在促销和新兴传播方面起着很大的作用。

2.4.2可访问的奢侈品营销策略

可访问的奢侈品 - 营销工具[62]细分价格 - 质量比分销高度选择性的选择性市场沟通非常新兴营销全球上游和下游营销

据丹妮尔Allérès如果壮举高不可攀的奢侈品市场自身的营销策略(对外关系政策),如果临时奢侈品市场具有良好的营销策略特定(公共关系),可访问的奢侈品市场需要全面的战略和营销先进的[63] .DanielleAllérès说更多样化增加了平易近人的奢侈品市场,更多竞争的加剧,需要优秀的市场细分,以有效的营销组合:产品政策,定价政策,分销政策和沟通政策[64]。

第十章NUMX中国

3.1经济增长极快

经济增长的衡量标准是国内生产总值(GDP)的增长和人均收入的增加。

在2009,国内生产总值(GDP)的数额中国的25700十亿人民币,3500十亿,这意味着中国的GDP已经超过了德国,从而成为中国的第三大经济体,背后是美国和日本。 根据国家统计局的声明,中国的7,5增长率将达到2009%。 如下面的表中可以看出,增长速度保持在近年全面增长(平均10%)和他2008 11已达%。 人均国内生产总值(见图表)保持在中国的迅速增加,表明中国消费者的购买力强劲的增长。

国内生产总值(GDP) - 实际增长率:11,4%

出处:http://www.indexmundi.com/fr/chine/produit_interieur_brut_(GDP)_taux_de_croissance_reelle.html

人均GDP($)中国人

来源:世界银行

3.2中国的奢侈品市场正在蓬勃发展

根据贝恩公司10月2008对全球奢侈品的研究,预计在未来五年内,中国的年均增长率将达到30%。

随着收入和购买力(超过300 000中国将有上述1万元的收入美林[65]),城市人口的增长,中国的奢侈品市场全面扩张并已成为世界上非常重要的市场年。

据ESC援引高盛的研究中,中国将成为,从2005 / 2006第三大奢侈品消费国,比全球销售额的12%(1%五年前)。该中国可能超越日本很快就好了(来自2015)。[66]

受2009危机的影响,奢侈品市场经历了衰退。 尽管如此,亚洲尤其是中国仍然是奢侈品的一个活跃区域。 对于LVMH集团来说,排名第一的奢侈品集团依赖中国更快地摆脱危机[67]据Nicole Vulser说,“亚洲有助于缓解影响LVMH危机。 尽管在日本表现不佳......仅中国就代表了6集团销售额的百分比。 LVMH刚刚在中国开设了27er商店。[68]

卡地亚在中国的销售额也在不断增长,大约每年50到100%[69]。 卡地亚总裁Bernard Fornas表示,卡地亚的目标是在中国开设“55 sqm以上的1.000卖点”。 在2009中,Colbert委员会成员在272中展示38品牌商店,分布在170的2005城市。[70]

乔纳森Siboni(ESSEC,巴黎政治学院,索邦大学),在他的文章“中国,日本新的奢侈品?”,他说,“全球奢侈品销售的12%,中国已经是市场3e

(在美国和日本的背后),特别是在增长方面的第一个......“

Nicole Vulser说,中国王国奢侈品的新取向仍处于起步阶段。

3.3中国文化,西方人的不同文化

“中国文化从19世纪开始接近西方的影响力和现代性,并继续对全球化做出反应”[71]。 虽然今天我们处于全球化的高峰期,尽管西方价值观的出现和影响,中国文化不同于西方文化仍然是一种特定的文化。

一种集体文化

受到文化主义启发的Greet Hofstede教授[72]今天就每个国家的具体文化方面进行了一项非常着名的研究。 通过这项研究,我们可以观察到中国和西方国家,如法国,美国等亚洲国家之间的差异。

资料来源:http://www.geert-hofstede.com/

从上面两张图中可以看出,中国的PDI(电力距离指数表示一个集团的供应量)远高于美国,而IDV(个人主义)远低于美国。 。 这一结果表明,中国文化与西方文化的一个重要区别在于与群体的关系。 中国人非常集体,美国人非常个人主义[73]。

在文章“如何面对影响消费”中,作者说在这种文化中,个体不是一个完整的实体,例如,一个中国人总是将自己视为fis,父亲,兄弟,玛丽但很少像他自己[74]。

在集体文化中,属于一个群体并被这个群体接受是非常重要的。 因此,对他人的看法在这个社会中非常重要。

面子的担忧

根据Anne Faure Bouteiller在她的着作“中国”中所说,“中国生活的基本原则被定义为一个人为自己所宣称的积极的社会价值。”[75]

汉语中的“面子”是“面子”,这对中国人来说非常重要。 如果不考虑“手zi”在中国社会中的作用,就很难理解它们。 在中国,“每个人都花费了相当多的时间和精力来保护或增加自己的面子,以及”家庭方面,并且要小心不要影响他人“[76]。 中国人保护他们的脸,同时将他们的脸给别人。 在中国,几乎每个人每天都会面临与面子相关的问题,包括问候,购物,请柬等等​​。 然而,在美国或其他西方国家,人们不太了解这个概念。 [77]

在中国,在社会压力下,与其他人相比,人们对优越的社会地位比较敏感,比较平等。 结果,中国人更加关注“面子”,不想在别人面前失去“面子”。 另外,中国人面临着满足他人期望的压力。 Anne Faure Bouteiller说,在中国,“脸可以和生活一样有价值”[78]。

3.4中国文化对其购买行为的影响

如上所述,中国的奢侈品市场正在蓬勃发展。 我们问自己的问题是,他们的收入低于西方国家,为什么中国消费者对奢侈品有着“好胃口”? 他们对奢侈品的购买动机是什么? 中国文化如何影响他们的购买行为?

中国和西方消费者可以购买相同的产品,但出于不同的原因,因为他们的行为受到不同价值观和文化的强烈影响。 [79]更具体地说,根据周和贝尔的观点,“面子”的概念是一种影响人们行为的文化,尤其是集体文化[80]。 这说明即使是亚洲华人消费者对奢侈品也有很好的胃口。 西方奢侈品是展示自我并保持“面子”的一种方式。[81]

Julie Juan Li和Chen Ting Su在他们的文章“如何影响消费”中,将“面子消费”定义为旨在维持或改善“面子”的消费。 他们总结了“面子消费”的三个特征:“义务”,“独特性”和“其他方向”。[82]

*“义务”。 由于社会意义,中国人必须在别人面前保持或挽回面子。 在今天,消费是一种表达社会阶层,维持和挽救面子的手段和工具。 中国消费者别无选择,被迫模仿其所属集团的“面子消费”。 否则这个人将在他的小组面前失去面子,并且在其他小组面前失去他的小组的面孔。 例如,如果他的团队中大多数人都购买了这样的产品,他就不得不购买这种产品来保持他的面貌,并且与他的团队[83]保持一致。

*“独特性”。 对于面部消费来说,产品必须是主要品牌的产品,或者是他们日常消费的其他产品的更昂贵的产品以维持面部。 换句话说,维护脸部的产品必须具有独特性,无论是通过知名品牌还是其高价格。 因此,中国消费者愿意为可以维持面子的产品支付更多费用[84]。 这就是为什么奢侈品在中国畅销的原因,也可以解释为一个年轻的中国人会购买一包1000€,只有400€的月收入。 奢侈品满足他们维持“面子”的所有需求。

*“其他方向”。 考虑到“面子”在中国的重要性,保持在“脸”为自己,要小心,因为其他人的“面子”,并展现给别人的尊重。 因此,对于“面子消费”消费别人,例如,礼品,产品价值被认为是如果cohérant与他们的“面子”。[85]

朱莉李娟和陈婷苏认为,这“面子消费”的了解,是希望在中国取得成功的西方公司非常重要。 首先,他们可以了解消费者喜欢的产品。 例如,他们可以将他们的产品定位给中国消费者。 此外,由西方公司提供的大品牌,奢侈化妆品的例子,还是高科技的产品,被视为维护“面子”,中国消费者愿意付出高昂的代价,尽管他们的收入相对较低。 所以这些公司可以在中国市场采用定价策略。 此外,由于中国消费者更容易被它们所属的组的影响,传播策略,也可以在这种文化通过广告促进维护认为,“面子”。 [86]

1.4专注于中国奢侈品香水和化妆品

化妆品市场分为五个主要领域:护肤品,美发用品,化妆品,香水和化妆品。 作为对1图可见,化妆品市场经历了年均增长15过去几年+ 4,5%,剔除汇率影响,与经济增长率从+ 3%至+ 5,5%左右,根据年。[87]化妆品市场是少数几个市场之一有超过41年持续增长。

受2008金融危机的影响,化妆品市场正在放缓,但在充满挑战的环境中,整体增长依然乐观。 面对危机,化妆品市场具有弹性。 在2008中,全球化妆品市场达到110,3十亿欧元[88]。 欧莱雅首席执行官Jean-Paul Agon对“化妆品市场在危机时刻表现出的复原力”感到放心[89]。

未来几年的预测是什么? “尽管经济环境恶化,但市场表现会相当不错。 在2010,销售的香水和化妆品应吃草吧7十亿“[90。 据化妆品市场欧莱雅在2020,的预测有不断增加的人口,民族迁徙,在大多数新兴国家增加收入,这个市场的边界将被重新设计,以更广阔而全球化。 它继续在最发达的国家增长,尤其是在新兴国家,如巴西,印度和中国。

1.4.2中国的香水和奢侈品化妆品市场

[1] Vincent Bastien - Jean-NoëlKapferer,“奢侈品要求”,p53

[2] Vincent Bastien - Jean-NoëlKapferer,“奢侈品要求”,p53

[3] Michel GODET,“各种形式的奢侈品”

[4] Saphia Richou - Michel Lombard“各种形式的奢侈品”1999

[5] Bernard Carry,“奢侈品可能很贵,但它还是很罕见?”

[6] Saphia Richou - Michel Lombard“各种形式的奢侈品”1999

[7] Vincent Bastien - Jean-NoëlKapferer,“奢侈品要求”,p236

[8] Saphia Richou - Michel Lombard“各种形式的奢侈品”1999

[9] Michel GODET,“各种形式的奢侈品”

[10]来源:Xerfi 2009

[11]“奢华”,JeanCastarède,1992,P62

[12]来源:Xerfi 2009

[13]来源:Xerfi 2009

[14] Michel Chevalier - GéraldMazzalovo,豪华管理和营销,p33

[15]资料来源:Xerfi Global; 贝恩公司原始数据,2008数据

[16]来源:Xerfi 2008

[17]资料来源:XERFI:世界各地的奢侈品集团,2009

[18]资料来源:LVMH,2008财务报告,截至十二月的财政年度31

[19]资料来源:XERFI:世界各地的奢侈品集团,2009

[20] Michel Chevalier - GéraldMazzalovo,“豪华管理与营销”

[21] Danielle Alerted,“奢侈品......非典型交易和管理”

[22] Danielle Alerted,“奢侈品......非典型交易和管理”

[23]GéraldineMichel,“品牌的核心”,2004,P42

[24]GéraldineMichel,“品牌的核心”,2004,P42

[25]营销的定义,http://www.definitions-marketing.com/Definition-Identite-de-brand

[26]GéraldineMichel,“品牌的核心”,P42

[27]FrançoiseMontenay,“奢侈品管理与营销”,p178

[28]GéraldineMichel,“品牌的核心”,P43

[29] Michel Chevalier - GéraldMazzalovo,豪华管理和营销,p185

[30]GéraldineMichel,“品牌的核心”,P43

[31]文森特Bastien让 - 诺埃尔Kapferer,«豪华义务»,p160

[32] Vincent Bastien Jean - Noel Kapferer,«豪华义务»,162

[33]GéraldineMichel,“品牌的核心”,P43

[34] Michel Chevalier - GéraldMazzalovo,“豪华管理与营销”,p186

[35] Vincent Bastien Jean - Noel Kapferer,«豪华义务»,162

[36]GéraldineMichel,“品牌的核心”,P53

[37]FrançoiseMontenay,“奢侈品管理与营销”,p109

[38]GéraldineMichel,“品牌的核心”,P54

[39]GéraldineMichel,“品牌的核心”,P55

[40]GéraldineMichel,“品牌的核心”,P55

[41]FrançoiseMontenay,“奢侈品管理与营销”,p109

[42]凯瑟琳Veillé, “奢侈品和品牌创建,” http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1751.asp

[43]FrançoiseMontenay,“奢侈品管理与营销”,p111

[44]文森特Bastien让 - 诺埃尔Kapferer,«豪华义务»,2008,162

[45]FrançoiseMontenay,“奢侈品管理与营销”,p109

[46] Vincent BASTIEN,Jean-noel kapferer«豪华义务»2008

[47] Vincent BASTIEN,Jean-noel kapferer«豪华义务»2008

[48]营销的艺术,http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm

[49] Dubois B.(1992),如何克服奢侈品营销的悖论?

[50] DUBOIS,Bernard。 1992,如何克服奢侈品营销的悖论?,法国管理评论,Vol。 18,N°76

[51]营销的艺术,http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm

[52]营销的艺术,http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm

[53]营销的艺术,http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm

[54] Vincent BASTIEN,Jean-noel kapferer«豪华义务»2008

[55] Vincent BASTIEN,Jean-noel kapferer«豪华义务»2008

[56] IsabelleBarbéris,“奢侈品的新悖论”

[57]“豪华童装”,Bordier Camille和Fahmy Amr,HEC

[58] DanielleAlléré,“奢侈品,非典型工作和管理”,1992,p56

[59] DanielleAlléré,“奢侈品,非典型工作和管理”,1992,p56

[60] DanielleAllérès,“LUXE ...。营销策略”,1992,P177

[61] DanielleAlléré,“奢侈品,非典型工作和管理”,1992,p56

[62] DanielleAllérès,“LUXE ...。营销策略”,1992,P179

[63] DanielleAllérès,“LUXE ...。营销策略”,1992,P179

[64] DanielleAllérès,“LUXE ...。营销策略”,1992,P179

[65]奢侈品:演员和市场,1月2009,巴黎战略和技术信息区域代理机构

[66]奢侈品:演员和市场,1月2009,巴黎战略和技术信息区域代理机构

[67] Nicole Vulser,“The World”,8 2009

[68]世界; 1 / 28 / 2009

[69]趋势趋势,16十月2008

[70]科尔伯特委员会年度报告2009

[71]“中国加入世界贸易组织:国际规则和内部文化障碍”,在法国和中国菜的书,一月2006

[72]荷兰人,生于1928,组织人类学和国际管理学教授林堡马斯特里赫特大学(荷兰)和该研究所研究跨文化合作(IRIC)主任蒂尔堡大学

[73]资料来源:http://www.geert-hofstede.com

[74] Julie Juan Li et Chen Ting Su«如何影响消费»2007,P239

[75]安妮福尔瓶,“中国”,2005,P42

[76]安妮福尔瓶,&


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